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Metrics communes à plusieurs business models :
Cash burn : Une startup consomme généralement beaucoup de capitaux au début de son activité pour acquérir un maximum de clients et croître rapidement. Le risque de rencontrer des problèmes de trésorerie est alors très élevé.
Le cash burn permet de suivre les dépenses opérationnelles mensuelles de la société. On peut parler de cash burn net ou brut si l’on prend en compte les encaissements.
On peut aussi parler de Burn Rate avec la formule suivante.
Burn Rate = (Starting Balance - Ending Balance) / nombre de mois
Runway : Le Runway est dérivé du Cash burn car il permet de donner le temps qu’il reste à la société avant d’être à court de trésorerie. De manière générale, il est préférable d’avoir un bon coussin de sécurité de plusieurs mois.
Runway = Trésorerie disponible / Burn Rate
YoY/MoM Growth (Year over Year/Month over Month) : Cet indicateur exprime la croissance annuelle ou mensuelle de l’activité.
YoY Growth = (CA année n / CA année n-1)-1
MoM Growth = (CA mois n / CA mois n-1)-1
CAC (coût d’acquisition client) : Le CAC exprime tout simplement le coût moyen pour acquérir un client. L’objectif étant de réussir à le faire diminuer dans le temps grâce à la mise en place de process et le gain en notoriété.
CAC = (dépenses Sales + dépenses Marketing) / nombre de nouveaux clients
LTV (Customer Lifetime value) : C’est la valeur nette totale que va rapporter un client dans la durée de sa relation avec l’entreprise. Il faut donc être capable de calculer ou modéliser la durée de vie d’un contrat ou le nombre de ventes ainsi que la durée. La méthode de calcul varie fortement en fonction des business models.
Pour un SaaS,
LTV = Revenu moyen par client * marge brute par client / Churn mensuel
CAC Payback : Le CAC Payback permet de mesurer le temps qu’il faut pour recouvrer le coût d’acquisition initial. A nouveau les méthodes de calcul varient en fonction du business model.
LTV / CAC : Ce ratio mesure la profitabilité d’un client et l’efficacité du processus sales et marketing. De manière générale, on aime avoir un ratio supérieur ou égal à 3.
NPS : Cet indicateur montre la satisfaction client mais aussi la propension d’un client à recommander le produit ou service que vous offrez. Il se calcule à partir des notes sur 10 de satisfaction client classiques. Il est logiquement primordial d’avoir un NPS supérieur à 0.
Les notes de 0 à 6 = détracteurs
Les notes de 7 à 8 = neutres
Les notes de 9 à 10 = promoteurs
NPS = %Promoteurs / %Détracteurs
SaaS (Software as a Service) :
Il est omniprésent sur le marché, le modèle SaaS est très apprécié des investisseurs. Le modèle par abonnement offre la possibilité d’assurer des revenus récurrents et “scale” rapidement. D’autre part, le déploiement de la tech est très rapide et agile. Il s’agit la plupart du temps d’entreprise B2B telles que des CRMs.
L’ARR (Annual Recurring Revenue) et le MRR (Mensual Recurring Revenue) : L’ARR et le MRR représentent les revenus récurrents générés par une startup qui a un business model sous forme d’abonnement, souvent des SaaS.
MRR = Montant moyen des abonnements par client * Nombre de clients
ARR = MRR * 12
Churn Rate ou Churn : Le churn permet de mesurer le pourcentage de clients qui mettent fin à leur abonnement sur une période donnée.
Churn = Nombre de clients ayant résilié leur abonnement sur une période / Nombre de client au début de la période
Marketplace & Ecommerce :
Une Marketplace est une place de marché sous la forme de site internet ou des vendeurs ont la possibilité de mettre leurs produits en vente. C’est donc un service d’intermédiation commerciale.
Un site e-commerce représente le fait de vendre ses propres produits sur son site internet.
GMV (Growth Merchandise Value) : La GMV représente la valeur totale des transactions de produits et/ou services réalisées sur la plateforme sur une période donnée.
Take rate : Le take rate représente le pourcentage que la GMV que la marketplace facture comme frais d’intermédiation et d’usage de la marketplace. Le take rate varie en fonction des marchés mais se situe souvent entre 5% et 30%.
Average Order Value ou Panier moyen : C’est la valeur moyenne d’une transaction effectuée sur la marketplace.
Nombre d’utilisateurs actifs (acheteurs et vendeurs) : La difficulté d’une marketplace et d’attirer suffisamment d’acheteurs et vendeurs pour la faire fonctionner de manière fluide. Il ne faut pas non plus être dépendant d’un vendeur ou acheteur.
Nombre de transactions : c’est tout simplement le nombre de transactions ayant lieu via la marketplace. Plus il est élevé, mieux c’est.
% de trafic payant vs organique : La comparaison du trafic organique et payant permet de comprendre d’où viennent les clients et mesurer sa réputation.
CPA (cost per acquisition) par canal de vente : Le CPA permet de comprendre quels sont les meilleurs canaux de vente.
Conversion rate : Il s’agit de mesurer le % de conversion de prospects/trafic en client. On peut mesurer cela à différentes étapes.
Rétention : La rétention est la capacité à faire revenir ses clients. L’analyse se fait par cohorte en fonction du moment où les personnes sont devenues clientes.
Nombre de repeat transactions et share of repeat customer : C’est le nombre de transactions qu’un utilisateur fait sur une période donnée et la part de clients qui sont des clients réguliers (plusieurs transactions).
Cart Abandonment rate : C’est le % de paniers abandonnés, cela permet de comprendre s’il y a un problème d’UX/UI par exemple.
Refund & Return Rate : Ce ratio permet de mesurer la qualité des produits et l’adéquation entre les attentes des clients et les produits reçus.
Applications :
Les applications disponibles sur les smartphones ont connu un fort succès et ont leur propre metrics.
Nombre de téléchargements : Le nombre de téléchargement et notamment l'évolution de ce nombre est particulièrement intéressant à suivre et permet aussi de se placer en haut des suggestions des différents stores.
DAU (Daily Active Users) & MAU (Monthly Active Users) : Ces deux unités sont très importantes pour comprendre si les utilisateurs sont actifs au-delà du téléchargement et de l’inscription.
Average Session Time : C'est la durée moyenne passée sur l'application par utilisation. Plus l'utilisateur reste longtemps mieux c'est puisque la monétisation est souvent liée à la durée d'utilisation. Cela montre aussi que l'application est vraiment utile.
Store Reviews : Les notes sur les stores sont importantes puisqu'elles apparaissent sur la page de téléchargement et rassurent les nouveaux utilisateurs.
Pour aller plus loin 🤓 :